Ma trận BCG- cần phải nắm chắc!

Thảo luận trong 'Kiến thức marketing căn bản' bắt đầu bởi hathule_baby88, 15 Thg 3 2009.

  1. hathule_baby88

    hathule_baby88 Old Staff

    BCG là tên của một công ty tư vấn chiến lược (strategy consulting) của Mỹ, the Boston Consulting Group. Công ty này thành lập năm 1963 do Bruce Henderson sáng lập. Sau đó, nó nhanh chóng trở thành một trong ba công ty tư vấn chiến lược hàng đầu trên thế giới, bao gồm: McKinsey, Boston Consulting và Mercer. Lĩnh vực chủ yếu của tư vấn chiến lược là: lập kế hoạch kinh doanh chiến lược, hoạch định chiến lược của công ty, hoạch định chiến lược marketing (cấp công ty) v.v... chủ yếu ở tầm CEO - cấp độ cao nhất trong một công ty.

    Ngoài ra, có rất nhiều các công ty tư vấn khác (trong đó nổi bật nhất là các công ty tư vấn của các đại gia kiểm toán trên thế giới) thì không thuộc lĩnh vực tư vấn chiến lược mà chỉ là tư vấn quản lý(management consulting). Tự bản thân cái tên của hai lĩnh vực tư vấn cũng nói lên sự khác nhau của chúng.

    Sau khi được thành lập, ngay trong thập kỷ 60, BCG dựa vào kinh nghiệm của bản thân các nhân viên của mình và đã "sản xuất" ra hai mô hình quan trọng (một là về lý thuyết và cái còn lại có tính thực tiễn cao hơn):


    • Đường kinh nghiệm (Experience Curve)
    • Ma trận BCG
    Trước hết, xin phép được giới thiệu qua về Experience Curve


    Experience Curve
    [​IMG]


    Qua kinh nghiệm tư vấn cho các công ty đa quốc gia lớn, BCG nhận thấy một xu hướng là trong một ngành kinh doanh, chi phí sản xuất thường có xu hướng giảm dần theo thời gian. Do đó, họ đi đến một GIẢ THIẾT là: các công ty sẽ càng ngày hoạt động hiệu quả hơn nhờ kinh nghiệm họ tích lũy được trong việc sản xuất ra sản phẩm của họ. Mối quan hệ giữa chi phí sản xuất và kinh nghiệm sản xuất tích lũy được thể hiện thông qua chính cái gọi là đường kinh nghiệm (experience curve).

    Họ cũng đưa ra một khả năng để giải thích sự chênh lệch về chi phí sản xuất giữa các công ty cạnh tranh nhau (kiểu như giữa Romano của Unza và X-Men của ICP) là do một số công ty đã tích lũy kinh nghiệm sản xuất và phát triển được kiến thức của họ về sản xuất sản phẩm đó trong khi các công ty khác chưa thể làm được điều này

    Lý thuyết này diễn giải khá dài, tóm lược lại thì nếu nhìn vào trong đồ thị ở trên, các bạn có thể hiểu được là, nếu một công ty có 20 kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất một sản phẩm thì từ năm thứ 10 trở đi đến năm thứ 20, chi phí sản xuất sẽ giảm được 20%. Và sẽ tiếp tục tiếp tục và tiếp tục... nhưng không bao giờ giảm về ZERO cả

    Experience Curve có một ý nghĩa quan trọng là: Nếu một công ty có thể gia tăng kinh nghiệm sản xuất của mình thông qua việc tăng thị phần thì công ty đó có khả năng đạt được lợi thế về chi phí trong ngành kinh doanh đó mà các đối thủ khó có khả năng đạt được => nó khuyên các công ty tập trung đầu tư nhằm nhanh chóng tăng thị phần vì khoản đầu tư này sẽ được bù đắp trong tương lai

    Xu hướng mới trong chiến lược của các đại gia đã được khẳng định từ đó => đánh mạnh vào thị trường nhằm giành càng nhiều thị phần càng tốt, thời gian đầu lỗ đến mức nào cũng được vì sau này sẽ được bù đắp

    Lý thuyết này cũng được xây dựng dựa trên một nguyên lý của kinh tế học -tính hiệu quả về quy mô.

    Trên cơ sở Experience Curve và Product Life Cycle, BCG xây dựng lên mô hình ma trận BCG

    Ma trận BCG hay còn gọi là ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần (growth/share matrix) được xây dựng vào cuối thập ky 60. Nguyên tắc cơ bản của ma trận này chính là đề cập đến khả năng tạo ra tiền thông qua việc phân tích danh mục sản phẩm của 1 công ty và đặt nó vào trong 1 ma trận như dưới đây.
    [​IMG]


    và tên của bốn phần của ma trận lần lượt là: Ngôi sao, Dấu hỏi, Bò sữa và Chó.

    [​IMG]

    Các công ty sẽ phải xác định được tốc độ tăng trưởng của từng sản phẩm cũng như thị phần của từng sản phẩm này để đặt vào trong ma trận. Dựa trên ma trận này, BCG đưa ra 4 chiến lược cơ bản:


    • Xây dựng (Build): Sản phẩm của công ty cần được đầu tư để củng cố để tiếp tục tăng trưởng thị phần. Trong chiến lược này, đôi khi phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược này được áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi (Question Mark)
    • Giữ (Hold): Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Bò Sữa (Cash Cow) nhằm tối đa hoá khả năng sinh lợi và sản sinh tiền
    • Thu hoạch (Harvest): Chiến lược này tập trung vào mục tiêu đạt được lợi nhuận ngay trong ngắn hạn thông qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù nó có ảnh hưởng tới mục tiêu lâu dài của sản phẩm hay công ty. Chiến lược này phù hợp với sản phẩm trong phần Bò Sữa nhưng thị phần hoặc tăng trưởng thấp hơn bình thường hoặc Bò Sữa nhưng tương lai không chắc chắn. Ngoài ra, có thể sử dụng cho sản phẩm trong Dấu hỏi nhưng không thể chuyển sang Ngôi sao hay Chó
    • Từ bỏ (Divest): Mục tiêu là từ bỏ sản phẩm hoặc bộ phận kinh doanh nào không có khả năng sinh lời để tập trung nguồn lực vào những sản phẩm hay bộ phận có khả năng sinh lời lớn hơn. Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi và chắc chắn không thể trở thành Ngôi sao và cho sản phẩm nằm trong phần Chó
    Ma trận BCG đơn giản hóa chiến lược thông qua hai yếu tố là tốc độ tăng trưởng sản phẩm và thị phần. Nó giả định rằng để có được tốc độ tăng trưởng cao thì phải sử dụng nhiều nguồn lực (và tiền) hơn. Nó không chỉ áp dụng cho sản phẩm mà có thể sử dụng để phân tích các bộ phận hay công ty con của một công ty => phân phối lại nguồn lực trong công ty



    (TTVNOnline-Bigdaddy)
    :
    Last edited by a moderator: 17 Thg 4 2009
  2. thuongprudential

    thuongprudential Gà kinh tế

    cảm ơn bạn nhe, chu de này minh 9dang quan tâm, bạn cho mình hỏi có trang web nào dành cho sinh viên quản trị kinh doanh hoặc trang nào nói về các kiến thức quản trị tương tự cái mà bạn vừa post i:-@
    thanh kute thích bài này.
  3. hathule_baby88

    hathule_baby88 Old Staff

    nếu bạn muốn tìm hiểu nhiều về các kiến thức kinh doanh,bên cạnh diễn đàn kinh tế của chúng ta luôn được cập nhật thường xuyên những tin tức kinh tế của trong nước và thế giới ,bạn vào trang web saga.com.vn .ở đó khá có nhiều thông tin thú vị cho bạn đấy bạn à.....Nhưng mình hi vọng bạn sẽ tìm được rất nhiều điều bổ ích cho bạn ở diễn đàn kinh tế này!chúc bạn thành công!!!!!!!!!!
  4. hathule_baby88

    hathule_baby88 Old Staff

    hi...mình chỉ đi tìm kiếm tài liệu post lên cho mọi người tham khảo thôi bạn à.giúp cho ai được cái gì là một điều mình cảm thấy vui vẻ mà....mình cũng học bên kinh tế nên mình rất muốn tìm hiểu rất nhiều về lĩnh vực này.mình sinh 88,đang học năm 3
    thanh kute and bravery_89 like this.
  5. Penniless_Prince

    Penniless_Prince Gà kinh tế

    Cái này mình chưa biết. Thanks bạn cái. Tính cóp về coi nhưng máy ở đây dở quá phần word lỗi rồi. Hix
    thanh kute and bravery_89 like this.
  6. hathule_baby88

    hathule_baby88 Old Staff

    uh cảm ơn penniless_prince nhé.nếu có ích gì cho bạn mình rất vui .....
    thanh kute and bravery_89 like this.
  7. duyhien_pct914

    duyhien_pct914 Super Moderator

    Tóm tắt: đường kinh nghiệm chỉ càng có nhiều kinh nghiệm thì càng biết tiết kiệm chi phí để cho ra cùng số lượng và chất lượng sản phẩm
    haizz, có vấn đề rồi, vậy cái hình ngôi sao đó dùng để nói lên điều gì? sao ko thấy nói trong bài này
    thật ra ngôi sao chỉ thời kì phát triển của sp, hàng dc bán rất chạy, nên đem về doanh thu cao, tuy nhiên cũng cần fai đầu tư nhiều giai đoạn này, nên lợi nhuận đem về ko cao
    con bò sữa: ngồi ko mà đếm tiền dô thôi:21: kiểu như nuôi con bò lớn lên bây h ngồi vắt sữa đem đi bán thôi á ---> giai đoạn "chín mùi"
    con chó: hay còn gọi là "điểm chết"--> hết thời rồi, về vườn thôi, nếu thấy nó ko còn đem lại lợi nhuận thì cho nó "tiêu" luôn, chứ duy trì nó mãi thì chỉ có lỗ mà thui
    cám ơn em hà đã up bài này, học lâu rồi quên mất mình đã từng học qua [-X
    thanh kute thích bài này.
  8. tuxendo

    tuxendo Old Staff

    Thực ra với " Con chó" thì không nhất thiết phải từ bỏ nó, hay cải tiến nó thành một con chó béo, từ con chó gay` => béo => rất có thể sẽ biến thành con bò . Nói linh tinh, ai hiểu đuoc ngu ý của tại hạ làm ơn lên tiếng ^^
  9. ngoclongdhtm

    ngoclongdhtm Old Staff

    Oh đệ phát biểu dưới cái nhìn của Marketing heng!
    - Ngôi sao: Là vị trí các sản phẩm có tiềm năng phát triển lớn trên một thị trường có sức phát triển và cơ hội phát triền mạnh---> "Ngôi sao" cần ăn rất nhiều USD nữa để vươn lên thành con bò tiền để chị Hiền ngồi vắt sữa, đếm đô...:21:
    -Con bò tiền: Như chị Hiền nói, ở vị trí này thì chị Hiền chỉ có mà ngồi đếm đô và lấy đô đó đi nuôi mấy thằng suy dinh dưỡng như chú chó hay là một thằng lúc nào cũng thèm ăn như ngôi sao...:21:
    -Dấu hỏi: Ở vị trí này thị trường phát triền mạnh nhưng sản phẩm thì chưa tạo sức hút và chưa thích ứng được tốc độ phát triển của thị trường từ đó mà thu lợi nhuận ( điều này ngôi sao làm ngon lắm) ----> Cần đầu tư nhiều hơn nữa cho sản phẩm để biến chúng thành ngôi sao.
    - Chú chó: Vị trí sau cuối dành cho những sản phẩm đã rơi vào tình trạng suy thoái, lại phải chịu cảnh thị trường không phát triển--> không còn mang lại lợi nhuận cho chủ của chúng. Chị Hiền nuôi mấy con này không có lãi, hoặc là phải bỏ vốn ra để nuôi chúng để chúng có thể cầm cự và sống sót trên thị trường mà thôi. Khả năng vươn tới được dấu hỏi cực thấp.
    Tốt nhất là đem đi " thịt" chị Hiền nhì:21:
    thanh kute thích bài này.

Chia sẻ trang này