Kinh Doanh TH True Milk hay chuyện chiến lược vượt kẻ thống trị

17 Thg 8 2012 | daixoa288 | Chiến lược kinh doanh

Lượt xem: 1.659, Trả lời: 7

  1. daixoa288

    daixoa288 Trial Moderator Trial Moderator

    Bài viết:
    54
    Nhận thích:
    0
    Những ngày qua, thị trường sữa nổi sóng từ phát biểu của bà Chủ tịch TH True Milk: “Tôi không có đối thủ” với một kế hoạch rõ ràng: “Vượt qua Vinamilk vào năm 2015”. Nếu không phải là “ngoa ngôn” thì xem ra, chủ nhân của TH True Milk đang rất nôn nóng muốn hạ gục “người khổng lồ” Vinamilk thật nhanh chóng.

    Thế nhưng, làm cách nào để một thương hiệu mới vượt mặt kẻ thống lĩnh thị trường? Bài viết này xin mượn hình ảnh TH True Milk như kẻ thách thức và Vinamilk như kẻ thống trị, để minh họa.

    Lựa chọn một ý tưởng khác biệt

    Một thị trường đã xác lập thường có một kẻ dẫn đầu và những đối thủ khác. Trong trường hợp đó, một thương hiệu mới cần phải làm gì? Phải chăng là không có cơ hội cho những kẻ đến sau?

    Hãy xem thử một trường hợp mạng xã hội đầu tiên trên thế giới, từng giữ vị thế hàng đầu là Friendster. Cạnh tranh với Friendster lúc đó là Multiply. Bây giờ Friendster và Multiply ở đâu? Không ai quan tâm!

    Hãy xem thử kẻ đến sau làm gì với Friendster! Đầu tiên là MySpace.

    MySpace xâm nhập tâm trí khách hàng với một vũ khí mạnh mẽ: âm nhạc. MySpace là nơi tuyệt vời để mọi người có thể chia sẻ nhạc với nhau. Đó còn là môi trường tuyệt vời để những bạn trẻ bộc lộ tài năng âm nhạc.

    Đã có khoảng 8 triệu nghệ sĩ mới được phát hiện từ MySpace. MySpace cũng là nơi tuyệt vời để những nghệ sĩ độc lập chia sẻ sáng tác của mình với người hâm mộ. Việc tập trung vào yếu tố âm nhạc khiến MySpace khác biệt so với những những kẻ đi trước là Friendster, Multiply.

    Lịch sử cho thấy thương hiệu thành công nhất thực ra không cần phải là những thương hiệu cho ra mắt dòng sản phẩm đầu tiên, mà chính là những thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng đầu tiên.

    Yuengling là loại bia đầu tiên xuất hiện trên thị trường Mỹ. Tuy nhiên, Budweiser mới chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.

    Duryea sản xuất ra những chiếc xe ô tô đầu tiên. Nhưng Ford mới là công ty xe hơi định vị trong tâm trí khách hàng như người tiên phong.

    MITS Altair 8800 là loại máy tính nhỏ đầu tiên, nhưng trong tâm trí mọi người, vị thế tiên phong là của Apple.

    Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn.

    Ở phân đoạn này, nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy sản phẩm. Nhiều công ty cho rằng với một sản phẩm tốt hơn, ưu thế hơn, công ty sẽ dần chiếm được ngôi đầu.

    Tuy nhiên, một sản phẩm ra đời sau với tuyên bố tôi tốt hơn, dịch vụ của tôi hoàn hảo hơn... sẽ không có cơ hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh. Một sản phẩm khác biệt với một ý tưởng đắt giá mới là câu trả lời.

    TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”. Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường.

    Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Dĩ nhiên, đã có suy luận rằng: “TH True Milk tuyên bố sữa mình sạch, hóa ra những nhãn sữa khác là bẩn hay sao?”.

    Thực ra, trong marketing, công ty nào tìm ra một ý tưởng trước, cam kết với ý tưởng đó và tuyên bố ý tưởng trước, công ty đó sẽ nắm được thị phần trong tâm trí người tiêu dùng.

    Volvo nhanh chóng chiếm lĩnh từ “an toàn”. Điều đó không có nghĩa là những nhãn hàng ô tô khác không an toàn.

    Starbucks chiếm lĩnh “café sang trọng” không có nghĩa là những chuỗi cửa hàng café khác không sang trọng.

    Trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí người tiêu dùng, TH True Milk đã ghi điểm. Thế nhưng liệu như vậy đã đủ?

    Định vị đối nghịch

    Để đạt được vị trí thống trị, dĩ nhiên những thương hiệu hàng đầu phải có những ưu thế vượt trội hơn hẳn so với những sản phẩm khác trên thị trường.

    Cách thông minh nhất với những kẻ đến sau là học tập võ sĩ Judo, tức là mượn lực của đối thủ để làm sức mạnh của mình. Hãy tìm ra điểm yếu từ điểm mạnh của đối thủ và khai thác nó.

    Điều này có vẻ hơi trừu tượng. Tuy nhiên chúng ta sẽ rõ hơn khi nhìn lại một vài trường hợp sau.

    Điểm mạnh nhất của Coca Cola là gì? Đó là loại đồ uống nguyên bản. Coca Cola là sản phẩm đầu tiên của dòng sản phẩm nước cola, là kẻ thống trị trong nhiều năm của dòng sản phẩm này. Ưu điểm của Coca Cola là tính lịch sử lâu dài, là hương vị nguyên bản.

    Điều Pepsi làm là gì? Gắn điểm yếu vào những điểm mạnh của Coca Cola. Lịch sử lâu dài và hương vị nguyên bản của Coca Cola bị Pepsi “tái định vị” bằng cách gán vào đó tính “cổ lỗ”, “già cỗi”.

    Khôn ngoan hơn nữa, Pepsi định vị mình thành kẻ đối nghịch: loại nước uống cho thế hệ kế tiếp với chiến dịch Generation Next. Pepsi đã dùng hình ảnh của những biểu tượng thời thượng của giới trẻ, những ngôi sao nổi tiếng như Michael Jackson, Madonna, David Beckham v.v… nhằm định vị tính trẻ của mình.

    Thậm chí, Pepsi đã dần dần thay đổi logo, làm yếu tố màu xanh nước biển đậm hơn, nhiều hơn để đối nghịch với màu đỏ của Coca Cola.

    Thật ngạc nhiên, khi sự đối nghịch trong tâm trí khách hàng càng rõ nét, khoảng cách thị phần giữa người thách thức và kẻ thống trị càng thu hẹp lại. Thậm chí đã có thời điểm Coca Cola loạng choạng, định vứt bỏ toàn bộ di sản của mình đi với nhãn hiệu New Coke.

    Làm khác biệt mình đã là điều tốt. Xây dựng để mình đối nghịch với kẻ thống trị còn tốt hơn.



    Ảnh minh họa


    Trở lại lĩnh vực mạng xã hội, khi MySpace đã có một vị trí thống trị, những kẻ đến sau bằng cách này hay cách khác vẫn có thể vượt lên với một chiến lược đúng đắn, miễn là MySpace bộc lộ điểm yếu của mình.

    Chúng ta có thể chứng kiến sự nổi lên âm thầm của LinkedIn. Điều LinkedIn làm hoàn toàn đối nghịch với MySpace. LinkedIn tập trung vào những người đã đi làm, đứng tuổi, nghiêm túc.

    Khác với những trang mạng xã hội rực rỡ sắc màu, trang web của LinkedIn nghiêm trang đến tẻ nhạt: người sử dụng chỉ được up số ảnh và video rất hạn chế mà thôi.

    Tuy nhiên, đây lại là một chiến lược đáng gườm. Một trang web dành cho đối tượng người trưởng thành cần phải khác biệt với những thứ “trẻ con” như MySpace, đó chiến lược đối nghịch mà LinkedIn thực hiện.

    Nhà tiếp thị trẻ tuổi trẻ tuổi Laura Ries đã cho rằng, xét về tiềm năng tạo nên lợi nhuận, LinkedIn mới kẻ đáng chú ý. Bởi vì LinkedIn tập trung vào một đối tượng người sử dụng khá chuyên biệt, có chọn lọc, quan trọng hơn, đó là đối tượng đã đi làm, có tiền và sẵn sàng chi tiêu với mức cao hơn so với những account trên FaceBook hay MySpace.

    Đây là tập hợp khách hàng, có thể nhỏ hơn FaceBook hay MySpace nhưng có sự tinh lọc tuyệt vời. Trong lần gọi vốn vào năm 2008, LinkedIn đã được định giá khoảng 1 tỷ USD. Mức giá này đã cao hơn hẳn so với cái giá 580 triệu USD mà News Corporation bỏ ra để mua MySpace.

    TH True Milk đã có yếu tố “sạch”. Đây là kết quả đáng khích lệ. Nhưng để có thể hoàn thành tham vọng của bà Chủ tịch Thái Hương, TH True Milk cần phải tìm ra điểm yếu của kẻ thống trị Vinamilk và xây dựng mình với một hình ảnh đối nghịch. Khi đó, chỉ cần Vinamilk lơ là, cơ hội sẽ đến với TH True Milk.

    (Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn)
  2. lili_smile

    lili_smile Super Moderator Super Moderators

    Bài viết:
    622
    Nhận thích:
    2
    Họ tên:
    Nguyễn Thùy Linh
    Phản hồi: TH True Milk hay chuyện chiến lược vượt kẻ thống trị

    Nhưng trong Marketing cũng cũng còn có câu "it's better to be the first than to be better", người đầu tiên bao giờ cũng có một lợi thế hơn hẳn những người đến sau vì thông thường người đầu tiên xuất hiện sẽ đi vào tâm trí KH đầu tiên>> người đó chiến thắng, và KH thông thường sẽ nghĩ mọi sp đi sau đều là "bắt chước". Tuy nhiên cũng có những ngoại lệ như bài đã đề cập khi người đầu tiên ko có chiến lược để giữ đc vị trí đó của mình.

    Và đây, Vinamilk là người thống trị thị trường sữa, và đã có một vị trí thống trị trong tâm trí người VIệt về 1 hãng sữa Việt, với rất nhiều hoạt động xã hội vì cộng đồng, chứ Vinamilk cũng ko pải là thương hiệu sữa đâu tiên ở Việt Nam.

    Liệu từ "sạch" đã có đủ để thắng???? Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn. Ban đầu họ cũng sẽ ấn tượng với chữ "sạch" trong định vị của TH nhưng rồi họ cũng sẽ nhận ra TH true milk sạch ko có nghĩa những hãng sữa khác là bẩn. tất cả cũng đều SX theo một qui trình công nghệ tiêu chuẩn khép kín..

    Massan có thể thành công trong chiến lược "đánh vào nỗi sợ hãi" với nước tương không 3-MCPD, nước mắm ko ure, bột ngọt ko chất tạo ngọt, mì ko dùng dầu chiên đi chiên lại ...(có những sp đã có tác dụng ngược)...đa phần những chiến dịch này của massan đều tung ra khi có một vấn đề xã hội nổi lên, đánh vào nỗi sợ của KH và chiến thắng.Còn TH true milk, KH đã hiểu sữa khác ko bẩn và cũng chưa có vấn đề sữa bẩn đc phanh phui, liệu họ có duy trì cái định vị SẠCH ấy lâu dài đc ko????

    Mình vẫn hi vọng vào cái định vị đối nghịch, hi vọng TH milk sẽ tìm ra điểm yếu của Vinamilk, Dutch lady để biến thành điểm mạnh cho mình. Dù sao mình vẫn rất ấn tượng với cách làm lớn của TH milk, cái quyết tâm của bà Thái Hương...vẫn hi vọng thêm 1 hãng sữa VN phát triển để đẩy bớt sữa ngoại ra ngoài.
  3. vothiyenquyen1992

    vothiyenquyen1992 Trial Moderator Trial Moderator

    Bài viết:
    146
    Nhận thích:
    3
    Nghề nghiệp:
    Snh viên ngành Marketing
    Họ tên:
    Võ Thị Yến Quyên
    Phản hồi: TH True Milk hay chuyện chiến lược vượt kẻ thống trị

    Một số ý kiến của chị lili_smile có phần lệch quan điểm so với bài chủ đề nhưng cũng phần nào giúp các econ thấy rõ vấn đề tranh luận hơn, riêng em nghĩ thế này:

    - Trong 22 quy luật bất biến của Marketing có một quy luật nói là đừng đối đầu trực tiếp với đối thủ (không biết em nhớ có nhằm không???). Với quy luật đó thì việc mọi người hy vọng vào định vị đối nghịch của TH True Milk sẽ đem lại thành công là đủ cơ sở chưa? Khi mà hiện nay đã có 1 ông chiếm lĩnh thị trường quá lớn mạnh là Vinamilk thì kẻ thách thức đưa ra định vị đối đầu chỉ khiến người tiêu dùng chú ý bởi sự dũng cảm, mọi người tò mò xem cuộc chiến sẽ diễn ra đến đâu. Dĩ nhiên, với mỗi lần tung ra những thách thức sẽ có không ít những người tiêu dùng mua sản phẩm của TH True Milk, nhưng về lâu dài nó có thật sự đi vào con tim của khách hàng hơn là đi vào tâm trí của khách hàng rằng nó đã từng đối đầu với Vinamilk không?

    - Đoạn trên em đã nói đến việc đi vào con tim của khách hàng. Em nhấn mạnh điều em bày tỏ như sau: Đi vào tâm trí khách hàng là có thể làm khách hàng nhớ đến họ, biết họ là ai, họ đến từ đâu? Nhưng liệu đã có được lòng tin yêu của khách hàng chưa? Khách hàng có yêu quý và trung thành với sản phẩm đó chưa? Ở đây em muốn nói hai khía cạnh khác nhau giữa việc biết đến sản phẩm với việc trung thành với sản phẩm. Người Việt Nam xưa nay tin dùng Vinamilk hơn một phần có thể về chất lượng sản phẩm,...và theo em nhận định còn một điều là một sản phẩm khách hàng nghĩ là thuần Việt, rất Việt Nam và họ yêu điều đó như họ yêu Việt Nam vậy!

    - Kể cả trong cái tên sản phẩm, TH True Mlik điều đó cũng khiến em nhằm tưởng đây là sản phẩm của nước ngoài. Không phủ nhận sự cách tân và hiểu biết của khách hàng hiện nay đã được nâng cao. Nhưng xét cho cùng chính cái tên sản phẩm cũng đã đem lại 1 lợi thế khá lớn cho Vinamilk. Cho nên, điều cuối cũng em chia sẻ là theo em nghĩ muốn TH True Milk vượt qua Vinamilk thì hơn hết True Milk cần đưa ra những chiến lược thật sự đi vòng lòng khách hàng. Lấy đi tình yêu thương và sự trung thành của họ chứ không đơn giản chỉ tạo ra những đối đầu chỉ là khách hàng biết đến họ là ai...
  4. thanhduy85

    thanhduy85 Gà kinh tế Econ tích cực

    Bài viết:
    1
    Nhận thích:
    0
    Phản hồi: TH True Milk hay chuyện chiến lược vượt kẻ thống trị

    Bài phân tích của bạn rất hay, mình mới tham gia diễn đàn nên rất thích xem các bài phân tích như thế này :-D
  5. lili_smile

    lili_smile Super Moderator Super Moderators

    Bài viết:
    622
    Nhận thích:
    2
    Họ tên:
    Nguyễn Thùy Linh
    Phản hồi: TH True Milk hay chuyện chiến lược vượt kẻ thống trị

    Không biết em hiểu như thế nào là "đừng đối đầu trực tiếp với đối thủ"?

    Trong kinh doanh, cạnh tranh là điều đương nhiên, trừ khi tìm ra cho mình "đại dương xanh" thôi. Nếu vậy, đương nhiên TH milk ko thể ko cạnh tranh với Dutchlady hay Vinamilk... để giành lấy thị phần cho mình.

    Không đối đầu trực tiếp với đối thủ ở đây có nghĩa là đừng đánh vào điểm mạnh cuả đối thủ hay dùng sức mạnh của đối thủ để chống lại đổi thủ. Mình là ng đi sau nên hãy tìm điểm yếu của họ mà khai thác thành điểm mạnh của mình. Đó có thể gọi là khác biệt hóa hay là qui luật đối nghịch trong 22 qui luật bất biến của Marketing đó.

    Ví như, OMO và tide cùng SX bột giặt, OMO vào trước và định vị SẠCH thì TIDE ko thể đối đầu trực tiếp bảo tôi cũng sạch. vì thế định vị của TIDE là TRẮNG *trắng gì mà sáng thế* Vì vậy, nếu giờ ai đi kinh doanh sữa thì cũng đừng dại gì mà định vị sạch để cạnh tranh với TH Milk cả

    Trước khi để KH trung thành thì phải làm họ biết đến trc cái đã.

    ĐIều làm Vinamilk ở lại trong tâm trí khách hàng có lẽ ko chỉ vì chất lượng, vì nó là hãng sữa Việt mà còn là vì những hoạt động mà Vinamilk đã mang đến cho cộng đồng, quĩ sữa Việt nam vươn cao, quĩ học bổng Vinamilk ươm mầm tài năng việt....

    ĐIỀU GÌ XUẤT PHÁT TỪ TRÁI TIM ĐỂ ĐẾN ĐC TRÁI TIM.
  6. vothiyenquyen1992

    vothiyenquyen1992 Trial Moderator Trial Moderator

    Bài viết:
    146
    Nhận thích:
    3
    Nghề nghiệp:
    Snh viên ngành Marketing
    Họ tên:
    Võ Thị Yến Quyên
    Phản hồi: TH True Milk hay chuyện chiến lược vượt kẻ thống trị

    Em rất đồng tình với chị về việc phân tích quy luật trong 22 quy luật bất biến. Có lẽ em hơi thiên lệch về suy nghĩ tìm cho mình một đại dương xanh.

    Và đúng là muốn khách hàng trung thành với sản phẩm trước tiên phải làm họ biết đến sản phẩm và em cũng đồng ý với câu nói: "Điều gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được trái tim". Nhưng trong trường hợp của TH True Milk, khi mà họ đang muốn gây ra một cuộc đối đầu nảy lửa với Vinamilk để giành ngôi vị chiếm lĩnh thì liệu họ có đem con tim ra để phục vụ khách hàng không? Điều em băn khoăn và đặt hy vọng ở TH True Milk chỉ là hãy cứ phục vụ khách hàng của mình từ con tim, từ những chiến lược thật sự mang lại lợi ích cho cả 3 phía là doanh nghiệp, người tiêu dùng và cả xã hôi thôi. Nếu TH True Milk làm được điều đó thì còn gì bằng nữa đâu...
  7. 100kavn

    100kavn Econ cấp 3/10 Econ tích cực

    Bài viết:
    55
    Nhận thích:
    0
    Phản hồi: TH True Milk hay chuyện chiến lược vượt kẻ thống trị

    Trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống có nhiều cái mình cần học từ nó bạn à,
    " Nếu mình không đối đầu được với đối thủ thì mình sẽ liên kết với họ"
  8. sigovn

    sigovn Econ cấp 1/10 Econ tích cực

    Bài viết:
    5
    Nhận thích:
    0
    Phản hồi: TH True Milk hay chuyện chiến lược vượt kẻ thống trị

    Nói chung giờ muốn kinh doanh thành công trước tiên phải giải bài toán vốn.
Đang tải...